想法

自从1774年全法第一家香水店开业以来，香水彩妆店长期给人一种高不可攀的刻板印象。

L.T. Piver 是法国最古老的香水彩妆店，路易十六时代皇家御用香水供应商。

可想而知，在传统高大上的彩妆店里，自然要有长相甜美、举止高雅的售货员。

直到20世纪90年代，Sephora以香水彩妆超市的定位一举打破了这一局面。人们开始像逛自由市场一样购买各大品牌的高档产品。

而更大的冲击则来自于各种涌入市场的白菜价化妆品。2011年意大利品牌 Kiko 进入法国市场，迄今已在法国拥有150家店铺。接踵而至的还有法国本土品牌 adopt'、pb cosmetics 以及其它漂洋过海来的英美品牌（E.L.F、BYS等）。

白菜价彩妆通常比大品牌便宜四倍。在这里，你甚至可以买到和法棍一样便宜的彩妆！

法国电视六台M6的记者走访了一家adopt'店。不到6欧法国产的香水：

口红也很白菜：

那么，价格白菜就要靠销量来获得最大的利润。毕竟像这样一家小店铺，租金也要10万欧一年。

于是商家绞尽脑汁想出了各种各样的办法：推出指甲油礼盒来吸引消费者一次购买6瓶，

店员化妆刷不离身，随时提供免费试装。在短短三分钟内，尽可能地引导顾客买一些周边小产品，

成果很显著。比如这位顾客就买了本不在其购物计划内的眼部打底，

专柜布置也有大学问。指甲油专柜要摆上卸甲水，这样顾客在买指甲油的同时很可能会顺手拿一瓶卸甲水。

柜台每隔一米就备有卸妆水，方便消费者尽可能多的试用产品。

产品包装的作用也不可小觑！眼影包装从以前的全黑加色号标签，改为眼影颜色的包装，色号一目了然。这一小小改变，销售额提高了20%。果然是细节决定成败啊！

不仅如此，adopt'还像快餐店一样推出了彩妆套装：眼部套装、唇部套装、美甲套装等…

可以说，顾客走近店铺的一瞬间就已经落入了商家精心编制的一张刺激消费的大网。即使在结账的时候，也要争分夺秒的推销：比如在购物袋上喷一喷新出的香水。（享法妹曾经森森爱上欧舒丹包装纸上的香水味，后来还特意跑回店里问究竟是哪款…）

为了探秘白菜价彩妆的秘密，M6的记者来到了波尔多附近的adopt'公司总部。意欲打入国际市场，公司两年前将名称从很法国的 folies douces改名为adopt'。

总裁Olivier Raulin，曾是Nocibé的财务总监。adopt'的产品不仅在法国本土销售，也在海外省销售。

白菜彩妆的关键在于将每一环节的生产成本都压缩到最低。而且要不停出新品，才能不断吸引消费者。adopt'公司每年推出16套新品，100多种颜色。

牛仔布效果指甲油

和大品牌不同，adopt'并不自主研发新色号，而是直接在时尚杂志和时装秀上发掘流行色。（这和淘宝上的同款有异曲同工之妙啊…）

adopt'家的指甲油全部是在法国南部生产的。生产需要一天时间，物流4-5天，算下来从市场部选定要推广的新色号到成品上架只需要10天左右的时间。而如果使用代加工，研发生产销售的周期将长达7-8周。

蓝色桶里装的就是南部运过来的新品

分装车间就在公司总部一楼，每天可以分装3000瓶。

机械手分装完毕拧紧瓶盖

在总部完成分装工序，不仅时间缩短了近6倍，成本也减少了30%。而当记者追问一瓶指甲油的生产成本究竟有多少钱的时候，大叔笑而不语…

根据M6记者得到的行业内幕信息，一瓶普通大小的指甲油成本只有0.3欧！其中包装0.2欧，指甲油本身才0.1欧！

接着记者来到了白菜彩妆的生产摇篮：意大利米兰附近的小城crema。接受采访的是crema最大彩妆工厂之一Ancorotti。

老板就是下图这位大叔。药学博士，30年前投身化妆品行业。目前已经成为全世界250多个品牌的供应商。

Ancorotti生产的彩妆

Ancorotti研发实验室

一些白菜彩妆品牌会要求供应商模仿生产一些大品牌的产品。有些客户甚至会直接将大品牌产品交给工厂，让供应商研究颜色质地，生产出几乎一模一样的产品。从法律的角度来说，这并不算山寨。因为颜色不受专利保护。

左边为某大品牌产品，右边是Ancorotti为某德国品牌研制的新颜色

但是，Ancorotti的明星产品是睫毛膏，每年推出50多种新品。每天早上，职员素颜上班到办公室试用新品。（听着还蛮不错呐…）

试睫毛膏

试唇膏

试完给产品做评估打分

和指甲油一样，睫毛膏生产成本也不高。基本原料就是蜡、油（使得睫毛更有型），颜料（通常为黑色）和水（占50%）。

当然，还可以根据客户要求添加一些辅料。比如有保湿功效的芦荟萃取液，有滋润功的效乳木果油和具有浓密拉长效果的纤维。

纤维最贵，但是用料极少，只占睫毛膏的1%。

记者采访的当天，工厂正在给一家法国品牌、一家德国品牌、一家意大利品牌和一家美国品牌分装睫毛膏。

下图是为某白菜品牌生产的睫毛膏，塑料管包装，生产成本总共只有1欧！

而大品牌牢牢掌握了消费者认为“产品重一些，手感好一些，显得高档一些”的心理，更倾向选择看上去高大上的金属包装。比如这款某高档品牌睫毛膏，市场标价23欧，是成本价的10倍。

但无论怎样的高级包装，一支睫毛膏的生产成本不会超过3欧。既然都是睫毛膏，为什么价格差异这么大呢？M6记者的结论是：贵就贵在大明星代言费！

这些大明星每年代言费高达1千万欧。这笔广告费占了成本的20%…好广告深入人心，比如欧莱雅的广告词 “因为我值得拥有”（parce que je le vaux bien）更是在法国人尽皆知，甚至在维基百科上还有词条…

反观白菜彩妆adopt'，因为没钱请大明星，便转投网红的怀抱。这个在youtube上拥有1万5千粉丝的网红，曾经推荐了adopt'某款彩妆盘，结果3天便脱销了…（果然全世界剁手党是一家）于是adopt'趁热打铁，马上推出网红同名系列彩妆和配饰。

连网红同款纹身贴纸也一起热卖…

网红没有广告费代言费，但是可以得到销售额1%的提成。同名彩妆产品一旦售罄，即可得到两万欧的提成。

另外，adopt'为了把成本降到最低，没有请模特，也没有摄影师。宣传海报都是买的现成的照片…所以！如果你因为喜欢海报上模特的口红想去买同款，那你就图样图拿衣服了…因为模特使用的根本就不是adopt'自家的彩妆啊！！

接着M6记者又接着采访了另一家法国白菜彩妆 Pb cosmetics。创始人 Philippe Berangé 就更绝了。这位老大爷经常亲自到Sephora、Nocibé等彩妆店看新产品、买新产品，研究然后仿制。

Philippe Berangé借口给夫人买口红在sephora探查新品

记者来到这家Pb cosmetics实体店发现，这里只有一个实习生、一个学徒售货员（每月薪酬350欧）和一个半工化妆师。因为没有办公室，也没有正式全职员工，所以工资成本大大降低。

年仅16岁的学徒售货员

和adopt'家不同，Pb cosmetics的产品大多为中国制造，所以他家的彩妆比其他白菜品牌还要便宜20%。

模仿YSL的眼部遮瑕 ，比ysl便宜六倍。

右边Chanel ，37欧；左边Pb cosmetics，2.5欧

而Pb cosmetics家利润最大的产品则是这款模仿urban decay（28欧）的眼线笔，虽然标价只有1.9欧，但利润还是非常可观，因为一支眼线笔生产成本最多不超过0.3欧…

比adopt'在流行杂志上选则要发行的新色号更简单，Pb cosmetics直接根据客户需求挑选新产品。如此一来，又节省了一笔marketing的费用…

好消息是，到目前为止，没有任何研究显示白菜彩妆比高档化妆品含有更多对人体有害的成分。而且，为了抗击白菜彩妆一波未平一波又起的强大冲击，一些大公司如欧莱雅，也不甘落后，开始推广自家的白菜彩妆产品了…还真是一场好戏啊…