一年疯狂揽财3500万,V&A你是做博物馆的还是卖周边的?

映像伦敦 2016-08-01 18:37:53
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提起“博物馆”三个字,估计小伙伴们都觉得它的“正职”应该还是收藏、展出艺术品或者文物。至于博物馆商店嘛,随随便便卖卖小周边,什么围巾、马克杯、明信片,顶多来点展览相关的书籍,或者展品复制品之类的,总之就是一项锦上添花的“副业”而已。



不过,根据大名鼎鼎的V&A博物馆(即维多利亚与艾伯特博物馆Victoria and Albert Museum)公布的2014/15年度财报,它旗下的贸易部门V&A企业(V&A Enterprises),净利润竟然高达350万英镑,按照当时的汇率,折合人民币约3500万元!



V&A博物馆商店。(V&A博物馆供图)


这些收入来自包括零售、授权和出版在内的多个项目,占全馆收入的4%,不仅创下了V&A博物馆的最高贸易纪录,还远远把英国其他博物馆都甩在了背后!根据相关数据,英国中型博物馆的营业额一般也就50万镑,小型博物馆就更低。



这么比起来,V&A“卖周边”的这项“副业”,确实算得上风生水起,都快赶上“主业”收藏和展览了!其实,像V&A这样的大型国家性博物馆,本身资源丰富,能抓住或创造潮流,引导消费,已经成为了英国许多“背景雄厚”的博物馆一大支柱产业。


圈哥跟V&A博物馆零售部主任Sarah Sevier聊了聊V&A商店背后的运转机制和商业模式,感觉又涨姿势了呢!


零售部雇员占全馆1/10


据Sarah介绍,V&A博物馆的员工总数为800-1000人,而零售部有95名员工,占到了员工总数的大约1/10,可见零售对于V&A的重要性。



(V&A博物馆供图)


不过,这可不代表V&A整个已经钻到钱眼里了!Sarah说,商业创收只是次要,更重要的是推广品牌,分享知识和体验。她带领的零售部负责营销规划、采购、销售、电商和产品设计,这五个方面的工作人员通常都需要紧密合作,根据不同的季节和博物馆推行的展览内容而制定销售计划。



V&A商店掠影。(V&A博物馆供图)


与英国很多博物馆和美术馆一样,V&A保持对公众免门票的政策,所以需要依靠零售增加收入。Sarah介绍说:“我们会紧跟当季流行时尚、各国潮流,也发掘新设计师和合作方,与博物馆合作过的艺术家、以及独立艺术家等,这些都是我们营销规划的内容。”而零售部的所有盈利,每年都交给博物馆的中央财政进行统一结算,用于藏品修复、展厅装修等各项博物馆所计划运营。



红色的V&A图册是目前博物馆商店卖得最好的产品之一。该书售价5镑,全部彩印,以图片为主,每页展示一件博物馆藏品,对开页面为同主题异国文化的藏品对比。(欧洲时报记者杨赛 摄)


目前,V&A零售部雇员多数为商店营业员,有兼职打工的学生,也有工作几十年的老员工。总体来看,在营业部门有60多人,管理层和办公室职员20人,博物馆外仓库10余人。Sarah说:“这是一个很庞大的零售体系。仓库人员还要兼顾网商平台和实体店的需求,同时国际访客购物有时还需要国际邮寄服务。”


博物馆的“第四展厅”


Sarah在V&A已经工作了20年,她说:“令我最开心的是,有个策展人曾跟我说,博物馆商店就像是博物馆的第四展厅。”



V&A博物馆零售部主任Sarah Sevier。(V&A博物馆供图,摄影:Thierry Bal)


Sarah的日常工作包括:查看博物馆的未来计划,从中发掘潜在商业操作空间,以及可能的合作项目,比如演讲、签售会等。除此之外,她也分析财务数据、商品销售情况、定价,研究如何促使访客消费。


她解释说,2014/2015财年V&A商业收入之所以达到历史新高,主要原因之一是当时轰动全英国的“亚历山大·麦昆:野性之美”(Alexander McQueen: Savage Beauty)展览访客量超过预期,全馆访客量本身就超出了历史水平。



“亚历山大·麦昆:野性之美”(Alexander McQueen: Savage Beauty)展览大获成功,V&A甚至为它破例延长了展期。(图片来源:卫报)


不过除了麦昆站以外,2015年以印度纺织品为主题的秋季大展也获得了巨大成功。为了贴合展览主题对传统工艺的尊重和延续,V&A当时找了印度当地几家传统丝巾厂商作为供货商。本以为该展览的民族性强受众有局限性,但很多人没有见过这种工艺,这些丝巾在实体店销量惊人,达到了预期的两倍。


“这也是V&A建立初衷的一个体现,就是支持工业和制造业,共享知识和体验,促进创意产业的发展,使相关产业从中受益。”Sarah这样解释。



2015年V&A的印度纺织品主题秋季大展。(V&A博物馆供图)


此外,“去特展参观的访客会消费更多,他们对某个展览相关的主题更感兴趣,因而更容易转化为消费行为。访客们在博物馆主商店的消费低于全馆平均水平。”Sevier解释,“因为博物馆常设展是免费的,访客们不一定会考虑在博物馆花钱。而当你已经掏门票看特展后,你仍会愿意继续掏钱消费。”


网罗全球艺术家


博物馆的产品分为三类,按Sarah的话说,就是“独创的(created)、受启发的(inspired)和大家喜爱的(loved)”,此外还有馆内出版。



(欧洲时报记者杨赛 摄)


“独创”指的是基于V&A博物馆的藏品,由博物馆零售部设计,印有V&A商店,只能在V&A商店或网店买到,这部分商品约占所有商品的30%。如果某项产品销量好,就会长期销售;但如果只是为特展服务的商品,预计的销售期就仅为展出时间段。


对这种“独创”商品而言,产量的把控尤其重要。正如Sarah所说,“有些产品你得做几千件才能使成本适合定价,比如纸品、文具、雨伞等



今年V&A的特展“波提切利狂想曲”(Botticelli Reimagined)也特地推出了不少相关商品。


“受启发”类则为博物馆的授权合作伙伴制作的产品,目前V&A有70家海外授权商,包括床单、首饰、陶瓷等各种不同类型的产品。授权商们参考博物馆艺术品进行创作生产,向V&A支付特许使用权,其商品可印V&A商标,主要服务海外当地市场,区别于英国市场。



第三种“大家喜爱的”,则主要为博物馆买手在全球采购商品,V&A不参与其中的设计制作,其中很大一部分为首饰。“我们几乎不自己设计制造珠宝首饰,我们寻找适合V&A博物馆的首饰艺术家,在这方面我们非常成功。有些首饰艺术家不止与我们合作一季,是长期合作,也有些只是短期的一季度的,特别增加了某些样式或颜色。”Sarah自豪地表示,甚至有人到V&A不为参观博物馆,只为到商店购买首饰。



V&A商店内长期有大量首饰陈设、出售。


一般来说,V&A博物馆特展的图录是出版物中卖得最好的,围巾则是消费品中的榜首。V&A博物馆的围巾和丝巾从40到200镑不等,50镑左右的围巾总能进入每周销售榜前十。


这些围巾就属于“独创”类,图案源于博物馆藏品:零售部从博物馆档案库找到某件艺术品的图案,重新调整,印制在纺织物上,有些是重复图案的拼接,有些直接是长尺寸的大图案。


“亚历山大·麦昆:野性之美”(Alexander McQueen: Savage Beauty)展览期间,V&A也与品牌合作,利用麦昆经典图案推出了一系列限量围巾。


Sarah介绍,目前V&A网店收入占销售的12%,“与很多人一样,我们期待网店有更大发展”。目前,网店发展成了V&A零售部的重心,近期正在更换新网店界面,预期在12月份“能充分发挥网购平台的潜力”。届时,网店将和博物馆实体店连通,不仅能在网上购买特展门票,还能报名博物馆的培训课程,购买同步商品和书籍等。



V&A网店当前界面。(图片来源:V&A博物馆网上商店)


对于博物馆网店吸引的国际消费者,Sarah连连说“还不够,还不够”,通过网店吸引更多国际买家也是零售部的一大目标。目前有北美、澳大利亚、以及少量的中国、日本和欧洲大陆的买家在V&A网店购物。


英国艺术衍生品种类繁多
梵高油画肌理可被精确还原


其实无论这些商品如何分类,它们都可以算入英国艺术衍生品的范畴。这种商品模式是文化创意产业市场的重要组成部分,作为艺术品的消费形式,丰富了普通人的生活,让生活艺术化、趣味化,博物馆的零售业让艺术更好地融入生活。



伦敦泰特现代艺术博物馆(Tate Moden)商店以出售大量艺术书籍为特色。(泰特现代艺术博物馆供图)


英国艺术衍生品市场深度细分、种类繁多。以英国国家美术馆(National Gallery)为例,除了明信片、冰箱贴、鼠标垫、钥匙扣、马克杯这些常规礼品外,T恤、围巾、鞋帽、背包、雨伞外出行头一应俱全,还有为绘画爱好者准备的画笔、颜料盘、写生本等专业画材,观众甚至可以预定能够精确还原梵高油画肌理的3D打印版画——梵高作品中星空、麦田与肖像的彩色世界,从美术馆展厅延展至商店,浑然一体。



(图片来源:卫报)


《泰晤士报》称,艺术品的销售分为三个领域,首先是艺术品原创作品的买卖,之后是原创复制品的买卖,另外是原创授权衍生品的开发。其中,原创授权衍生品的开发,因为价格合理、创意性强而受到越来越多消费者的欢迎。艺术衍生品相对而言就是消费品,普通人能消费得起,在得不到原作的情况下,能以这种方式将“作品”带回家作为纪念。


在英国,博物馆或美术馆将馆藏大师的作品衍生到一些物品上非常普遍。一条丝巾,一旦印上梵高或者达芬奇的名作,一方面呈现出佩戴者对大师的追忆,另一方面也可以体现一个人文化品位、艺术修为。



(图片来源:每日邮报)


而伦敦大学国王学院文化创意产业的Richard Martin教授认为,随着艺术品越来越受欢迎,大家对衍生品文化概念认识程度也会越来越高,发展空间比较大。现当代艺术众多特点鲜明的作品,是衍生行业挖掘消费潜力的重点对象。



所以不得不承认,V&A在博物馆商业发展和艺术衍生品开发这一点上,确实是走在了全英国、甚至全球同行的前面呢!


(文章转载自《英伦圈》)

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