经典化妆品广告片中，拥有白里透红面庞的女孩女人们，凭着“正在恋爱中”般如烟似霞的美貌，给消费者营造轻松美好的幻想。为使产品脱颖而出，商家们一直不遗余力地打明星牌：例如，个个带着唯美情愫的大牌口红试图借热门电视剧女演员的影响，闯入普通女性的化妆包。“姨妈色”、“斩男色”、“想你色”、“杨幂色”、国际名模“大表姐色”都是消费者跟风购买时的重要参考指标。

除了靠明星拉动销售，各化妆品牌还借助其它手段在细分市场脱颖而出。娇韵诗、欧缇丽、欧舒丹、伊夫·黎雪等一众法国品牌早就开始宣传纯天然植物成份和环保包装等理念，不过这似乎远远不够：“如今客户对商品的‘透明度’有更多需求，这可不是有机成份或可回收包装就能轻易打发了的。他们希望了解品牌价值观，其中包括政治偏好”，美国有机品牌EARTH TU FACE经理萨拉·布舍如是称。

这里说的“政治偏好”，不局限于男女平等、反暴力、支持LGBT群体等“安全”领域，而是对移民等其它敏感社会现象表明鲜明的立场。例如，英国设计师薇薇安·威斯特伍德（Vivienne Westwood）的“社会革命”实践，就被不少时尚博主津津乐道：她为法律受害者奔走、支持原住民、阿桑奇...2012年，威斯特伍德在伦敦残奥会上身披写有“气候革命”四字的巨大披肩，以“女战士”形象驾着马车亮相。2015年，威斯特伍德更是开坦克直奔英首相私宅，抗议政府使用“液压破碎法”开采页岩气破坏环境。她高声宣称：“是时候在英国发动政变了！[...] 英国人别无选择，必须反击。”文末，博主们会激动地抛出威斯特伍德掷地有声的崇高理念：“如果服装不能表达出我们作为人类的更高抱负，那么它就没有尽责。”

同样，不少英美化妆品牌和消费者皆坚信，购买行为本身就能影响人们方方面面的选择，从而改变整个工业、乃至社会。例如，正是在消费者抵制下，化妆品里最常见的防腐剂对羟基苯甲酸酯（Paraben）被行业弃用（除婴儿免洗清洁用品外）。美国The Gloss化妆品在打造“女性自由”为主题的产品时，也积极呼吁大家投票给希拉里。美国口红品牌Beautiful Rights和有机香膏品牌Soapwalla Kitchen同样动员消费者抵制特朗普。

不过，法国品牌在这方面，显得保守得多。前不久，连锁面包店Paul的老板Francis Holder在视频上公开支持菲永后，不少法国民众开始纷纷抵制其店铺产品。事实上，当深入到伦理维度层面，企业不会简单以情怀、理念说事儿。它必须为利益相关者建立一个可持续的伦理基础。品牌延展性是使股东利益最大化的前提，也是企业顺利渡过各种经济、政治周期波折的根本。换言之，即使小众品牌愿意靠政见彰显个性，已打出一方天地的知名品牌并不乐意被政治情怀“绑架”。

在政治方面束手束脚的品牌，可能选择不易出错的“政治正确”理念，进而成为维护秩序的正义化身。不过，此种营销做法难免有投机之嫌。这样一来，除了以购买力为标准的市场分级，政见之分又将未受歧视所苦、厌烦政治正确的消费者挡在门外：买个化妆品还看阵营、看政见，那得是什么样呢？难道勒庞支持者的一欧元，会比马克龙支持者的一欧元低一等吗？就因为我的政治倾向“不对”，我的一欧元就不该被接受？因此，以“政治正确”自诩、耽于政治和道德伦理的做法，显然不符合现代“唯利是图”的商业精神。

但商家面临的诱惑在于，足够差异化的“品牌人设”，可在细分品类中牢牢占据用户心智，形成令人期待的持续订阅机制。如此一来，政治偏向似乎是产品“完整人设”中，必不可少的一环。

不仅如此，化妆品已经从私人用品升级成公共空间社交链条的一部分。当品牌人设成为用户在社交媒体上聊天、分享的话题，充当表达喜好的标签时，它就扮演着全新社交、信用体系的形成中枢。

通过购买相应化妆品，消费者可以消耗、并再次激活在政治活动中燃起的热情：通过挑拣代表不同信念的化妆品，人们跃跃欲试地把微不足道的人生，与大选、国家命运等宏大字眼联系起来，从而满足“自我”建设的需要。换言之，眼下遭遇的平庸茫然，不过是“例外”情况。不知不觉中，我们被彩幻迷离的妆品云雾，带到了喧嚣的“别处”。

这种“零风险”的政治参与手段，符合普通人的日常预期。消费将政治化作安适熟悉的消费，物质是一个抓手、是我们通向渴望形象的方便法门。即使离广告推崇的积极参政形象仍有不少距离，消费者也一厢情愿地相信，凭借购买物品就可将它代表的精神据为己有。

这种一蹴而就的做法使那种需以深度思考与坚定意志为基础的奔走呼号，沦为了笑柄。工业为不再相信政治理念、爱情的自由社会持续地打造神似的替代品。在一切都被商品祛魅的时代，我们逐渐遗忘生活中蕴藏的革命性。

我们习惯把许多东西寄托给商品，期待它彻底、专业地承包“表达自我”的任务。人们拿时间、精力换取一份薪水，再用薪水去交换商品，以间接完成自我表达的行动。那么，要抵抗这种现象吗？全盘推翻也许并不现实，毕竟品牌如今已成为能自行创造并传播内容的媒体。也许真的不再需要多说什么，轻轻一挥掌中有品牌印记的口红，唇上绚丽的色彩已是众人皆知的暗号。

（欧洲时报/ 杨雨晗）

编辑：海喵