加个LOGO价钱翻十倍,潮牌到底在拽什么?

桃毛酱 2018-05-16 16:39:16
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一件普通的白T恤某宝上几十就能买到,换一件质量好的长绒棉两百块也够了,但如果在这件白T上多了一个"supreme"的红标,分分钟价格翻个十几二十翻。

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国际舞台上,无论巴黎世家、Louis Vuitton奢侈品牌,还是肯德基、可口可乐这样的快消品牌都加入了同潮牌的跨界合作,以示"我很潮"。

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我们今天就来聊聊,为什么有群体愿意在潮牌、限量、联名上花大价钱这件事。

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潮牌到底是什么?

虽然潮牌天天挂嘴边,但到底怎么定义呢。潮牌的表达必须体现个性化,通常带有极强的个人色彩,每个潮牌背后都有一个关键性的人物——潮牌创始人中有很多设计师、模特、歌手、摄影师、演员等,这些人在创立潮牌之前往往都有一定的知名度。此外,潮牌大都与街头文化、二次元文化相结合。这些人有自己的穿衣风格,与传统奢侈品牌的路数完全不同。

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为什么买超潮牌?

《新京报》报道,近日,上海时装周上发布的《中国潮牌用户趋势报告》分析指出,在全球时尚消费升级的大背景下,潮牌消费自2015年,已连续三年得到了高速且持续的增长;并且,潮牌的市场消费增速也完胜非潮牌。以2017年的数据为例,潮牌消费的增长速度较去年同期增幅为62%,而非潮牌消费增速仅为17%,前者增速是后者的3.6倍。

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 为什么会出现这样的盛况?

明星加持、限量销售,以艺术合作提高内涵、以联名赞助吸引流量……这样的营销模式千篇一律地在潮牌中上演着,但消费者非常认这一套。就拿中国来说,从去年《中国有嘻哈》到《偶像练习生》,以及一系列街舞综艺节目都展示出潮牌强大的带货能力。杨幂、吴亦凡、鹿晗、权志龙是最受潮牌认可的"带货王",常被称为"行走的衣架",机场、活动现场、影视剧中,他们的穿搭对潮牌起到了很大的引领作用。

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潮牌有多火?再贵也有人买

搜狐时尚报道,最近,潮牌界的红人Supreme与今年正式迎来品牌成立120周年的德国品牌RIMOWA联名推出了一款定制版Topas Multiwheel旅行箱。45L北美地区售价1600美元;82L北美地区售价1800美元。

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从这个联名款在欧洲地区的网上发售情况来看,其平均售罄秒数约为25秒,可见其火爆程度。而最受欢迎的红色82L款式在eBay更是被炒到突破6800美元大关,还一箱难求。

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位于英国的Rimowa店铺更是吸引了来自世界各地的潮人们连夜排队。据说排队的人流中由于未知原因引起骚乱,现场还来了大量警车。可能连Riomowa店铺工作人员也没有想到,有一天他们贩卖的"奢侈品"行李箱,会被一堆人像抢白菜一样地抱回家。 

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90后和千禧一代是潮牌拥趸

有报告分析认为,潮牌大卖与90后和千禧一代消费者的兴起有着密切关系。 潮牌及潮牌文化背后的品牌故事年轻而接近年轻群体的品位、趣味。这类文化共鸣感,令潮牌产品即便是经常要比同类、同质产品溢价20%至30%甚至更高,但依然有消费者愿意为其买单。

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中新网报道,按照消费力以及对品牌的理解渗透程度,用户被划分为核心用户、中端用户和大众用户。核心潮牌用户从中学时期甚至更早便开始接触潮牌,且家庭较好,购买频次会更高。根据对案例采访,某核心用户曾在一个月内买30双鞋子。

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此外,核心用户会对潮牌历史、设计理念和文化态度更加关注,对于新品每季必追,潮牌花费占到个人总支出60%至80%。这些挚爱潮牌服饰的消费者热衷于在朋友圈分享潮流信息。当然也有家境一般的人购买,有些年轻人甚至愿意吃几个月泡面再排一夜队,只为一双限量球鞋,而且空手而归的概率很高。

买潮牌都该买些啥?

服装和鞋履是潮牌消费的主要品类,卫衣、鞋、T恤根据数据可知处于最爱单品排行榜前位,女性更爱饰品,男性更爱鞋服。并且女性在潮牌消费中,无论是服装鞋履,还是箱包饰品,都占到整体消费的60%以上,这也和女性搭配潮牌更加青睐男女同款的混搭方式有关,在男女同款的潮牌服饰中女性消费占比73%,男款潮牌女性消费占比45%。

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核心潮牌用户表示常常关注各国明星穿搭,紧跟潮流购买各种单品;而中端用户则更为理性,在关注明星的同时会在乎体格对比和上身效果;大众潮牌用户则更多地处于观望状态,较少会跟风购买。

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另外,根据不同潮牌用户认可程度趋势分析,Supreme、Vetements、Air Jordan、Y-3等法国、美国品牌口碑最高。从品牌逐年的消费增速上看排名前十位的品牌,则由Off-White、Supreme带队领跑。

跟风OR经典 ?

年轻人追时髦购买力强,惹得许多高定和大牌打起了与潮牌做联名的主意。

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搜狐时尚频道发文称,越来越多的高级时装品牌都接连推出充满街头感服饰,无论是LV+ Supreme、 Rimowa x Supreme、Jimmy Choo x Off-White、还是Alexander Wang x Adidas,奢侈品牌正在通过与潮牌合作的方式来延伸品牌触角。 

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也有人对这种合作表示怀疑。陆续出了顺丰外套和火车站蛇皮袋、以及每季都会推出卫衣连帽衫的巴黎世家前不久被人误以为是潮牌后,受到了其铁粉的抱怨,觉得潮牌这个词把自己心爱的奢侈品牌定位给拉低了。

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但也有人逆流而行,继2017年11月与西班牙艺术家Ignasi Monreal合作推出假日献礼系列图册后,近日,GUCCI再次与这位年轻西班牙艺术家合作,推出限量版运动衫和T恤衫。在这种各大奢侈品牌纷纷欢欣鼓舞拥抱街头潮牌的现状下,自带流量的GUCCI表示我还是更喜欢联名一些有着深刻意义的元素。

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