CELINE签约18岁抖音网红?现在奢侈品代言人的门槛都这么低吗?

爱Shopping巴黎 2020-02-11 18:09:35
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CELINE签约18岁抖音网红?现在奢侈品代言人的门槛都这么低吗?

一直以来,CELINE都是高冷的代名词,无论是Phoebe时期的低调简约,还是现在Hedi极具个人风格的暗黑风,多少都承继了品牌的高冷基因。



直到最近爆出,保持格调多年的CELINE居然签下了一位抖音网红作为最新一季的代言人。


这算是Hedi上任以来,继修改logo清空账号之后的第三大迷惑行为吗?



01

一夜爆红的亚系男孩


这位被Hedi钦定的天选之子叫Noen Eubanks,今年才18岁。



代言大片由Hedi亲自掌镜,黑白镜头下的Noen身穿CELINE 2020春夏系列夹克,瘦削的身材、帅气的脸庞,照片上的他和其他的CELINE模特没有区别。




从加入抖音,到成为如今坐拥940万粉丝的北美网红,Noen也就用了不到1年的时间而已。


和刻板印象中的抖音网红不同,Noen精致的五官、超高的颜值是他爆红的关键。



深邃双眸直入人心,不知道俘获了多少懵懂的少女&少男。



画风多变,时而妖冶魔幻,充满未来感。



时而化身病娇少年。



妈见打的彩虹系发色,他通通都染过。



甚至你不敢尝试的浮夸妆容,他也都帮你试了。



顶着一张帅脸“持靓行凶”的他,私底下还是戏精男孩一枚。



从卖萌、搞笑到日常生活,无所不拍。



好看的皮囊+有趣的灵魂,难怪Noen能在1年之内光速出圈。



纽约时报「抖音上未来的明日之星」就对他做过专题报道。



还被Paper Magazine评价道 :Noen改变了Tik Tok的规则。



甚至在被CELINE找上之前,他就已经受到了时尚媒体《DAZED》的青睐。



这次代言,也并非Noen第一次涉足时尚圈。事实上,Noen在代言之前就已经应粉丝要求,成立了个人品牌「Not Noen」,主打平价运动风。



我去官网转了一圈,第一季的产品已经全部售罄。



正是因为看中Noen在年轻粉丝中巨大的影响力,从来不跟网红流量合作的CELINE才会来找他代言,巧妙地官宣他为品牌的青年偶像:Teen Idol



而且特立独行的Noen,和一贯强调个人风格的Hedi算是不谋而合。



从CÉLINE变成CELINE,Hedi从上任起就因任性改名而引发超大话题,就像他接任Yves Saint Laurent后把品牌改成Saint Laurent,让整个时尚圈吵得沸沸扬扬。


有人说他改变的不单单是一个名字,无论如何,这位一上任就改logo,像闹分手般清空Ins上所有照片的设计师,非常坚持自己的路,将个人精神近乎强硬地注入整个品牌。



“我们的个人风格都很鲜明,而且很不一样,所以我们的愿景当然也不可能相同。此外,我们加入时装品牌的目的,不是为了模仿前任,更不是为了接手他们的作品、风格和设计元素,翻开新的篇章也是尊重。”




“我们必须克服重重困难,坚定地做自己。”

                                                      

同样的强调个性、强调自我,这样一看,CELINE选择Noen做代言人,似乎还很合适。



02

奢侈品拥抱网红,真的不low吗?


媒体最先爆出CELINE签约Noen Eubanks的时候,就有相当一部分网民质疑:奢侈品找抖音网红做代言人,不跌价吗?他们不明白的是:Ins上条件好的网红一抓一大把,为什么偏偏要从抖音上找?



毕竟在大多数人眼中,一提到抖音,眼里的标签还是Low和土味



比起国内花样百出的博眼球,海外版抖音Tik Tok,仿佛变了一个样,更像是一个专为年轻人而生的亚文化根据地。



而且根据 Sensor Tower 统计,TikTok 下载量已超 15 亿,远高于 Instagram 和 Facebook,是当下全球最受欢迎的软件之一。



这样巨大的一个流量蛋糕,品牌怎么能不垂涎?


其实在去年6月,一直在数字营销上领跑的Burberry就率先入驻Tik Tok,发起了专属话题 #TBChallenge,去宣传品牌的TB Monogram 系列。



随后Calvin KleinRalph Lauren也相继在Tik Tok上开通了自己的官方账号。



虽然像Louis VuittonGucci这样的头部品牌暂时还没任何动静,但是光搜索数据这一项就相当惊人:Gucci拥有近3.04亿的阅读标签,排名第二的LV也有1.37亿。



国内的抖音市场,品牌对流量的争夺则更加激烈。


一向眼光超前的Dior在2018年就早早入驻了抖音,成为“第一个吃螃蟹”的蓝血品牌,至今还占据奢侈品榜类第一名



Chanel虽然没有开通官方账号,却也通过抖音发过J12腕表的宣传视频。



群众基础向来广泛的Louis Vuitton,更是在前年圣诞节一口气发布了三条广告。



越来越多的品牌开始选择用这种更直接、更接地气的方式和年轻的消费者交流。不要看CELINE开了请抖音网红做代言人的先河,其实一向谨慎的品牌,眼光也不低。



素人出身的Noen自身外形本身就不差,而且在年轻人中相当有号召力。既有流量,又能撑门面,Hedi此举不仅为CELINE制造了话题,还能利用Noen的个人影响力,成功地把品牌推向千禧一代的消费群体。


这波操作玩得高级又聪明,换做其他品牌,恐怕很难像这样名利双收吧。



03

留给Hedi和CELINE的时间不多了


如今的奢侈品市场年轻化已成常态,30岁以下的消费者扛起了刷新品牌销售额的大旗,他们之中,千禧一代和Z世代将是未来奢侈品消费的主力军。这次CELINE借由签约Noen,率先收割一部分年轻消费者,主动打通和他们的对话渠道,算是走了一步稳赚不赔的好棋。



布局未来是真,急于当下自救也不假。毕竟留给Hedi和CELINE的时间,真的不多了


自从Hedi接手CELNE以来,LVMH几乎毫无保留地为Hedi提供了大量资源。支持他开辟CELINE男装线,还为它举办独立的时装秀。



在过去的一年中,LVMH甚至不惜斥巨资在巴黎寸土寸金的蒙田大道、纽约曼哈顿的麦迪逊大道和日本东京的青山港开设3家新店,店铺的装修也是交由Hedi全权把关。



去年10月,LVMH把CELINE首个香水系列的开发重任也交给Hedi,一向财大气粗的LVMH甚至还为这个系列在巴黎开了一家独立的香水门店



即使这样一套组合拳打下来,Hedi引领的CELINE市场表现依旧疲软不堪。在2018年走马上任之前,和LVMH签下的“对赌协议”,用五个系列的时间把CELINE的年销售额从原本的10亿美元提升到30亿美元。现在两年过去了,Hedi只剩下两个系列的时间实现逆风翻盘。



一向用人如神的Arnault想不到,自己能把Kim Jones从Louis Vuitton调到Dior男装,让Virgil Abloh入主Louis Vuitton,成为品牌男装艺术总监,甚至下注Rihanna,和她一起打造Fenty成衣线,这些破天荒的决定无论是在财政上,还是在知名度上,都能迅速地让集团大有收获。



但唯独在邀请Hedi接手CELINE上他失手了,这样吸睛的安全牌组合,居然会遭遇市场的不耐受。



一向胸有成竹的Hedi也想不到,自己在20年前开创的消瘦不羁的时装形象,能让自己在圈内站稳脚跟,能让老佛爷着迷到即使爆瘦都要穿上,能让一度低迷的Yves Saint Laurent起死回生,却不能让自己在CELINE交出一份另所有人都满意的答卷。



一向喜爱CELINE的粉丝更想不到,好不容易接受了Phoebe离开的事实,在经历爱牌新官上任、更换logo、清空Ins、用货车卖广告、对男装铺天盖地的宣传之后,迎来的居然是毫无特色的一季设计。



在他们眼中,Hedi所谓的个人化风格,其实就是旧瓶装新酒;所谓的对态度的一种坚持,基本上等于之前设计一次次的复刻。



没有任何新东西,这既是CELINE的福音,更是Hedi的魔咒。


再看作为竞争对手的Bottega Veneta,在迎来新任创意总监Daniel Lee之后,积极打造爆款矩阵,云朵包The Pouch成为了买都买不到的爆款,方头网眼高跟鞋更是火到几乎每个Ins博主都有一双。



沉寂了52年的BV终于在Daniel Lee的带领下异军突起,去年末颁发的英国时尚大奖,年度设计师、年度配饰设计师、年度女装设计师的三项殊荣就是对Daniel的最大褒奖。



一改BV颓势的Daniel Lee,从出道到巅峰,只用了短短8个月


曾经春风得意的Hedi遭遇了自己事业生涯上最大的滑铁卢,几乎所有人都睁大双眼看着他将何去何从。



了解了以上种种,也就能明白为什么他在这个节骨眼上,选择搬出Noen Eubanks这位救兵了。


至于Hedi是否能借Noen的东风,在剩下的时间里完成逆袭,我们都拭目以待吧。



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