中国“90后” 、“95后”已经成为消费升级主力军，他们拥有更多个性化、小众品牌的海淘购物需求，且市场潜力大。现在需要解决的正是如何建立起海外小众品牌和消费者之间的联系，近年兴起的海淘买手很好地填补了这个空白。 

因此，很多电商平台开始大规模招募买手，并提供直播、微淘等新模式，让买手建立海外优质品牌和中国消费者之间的信任桥梁。除了电商平台，中国国内新兴的买手店也成为海外小众品牌入华的有效途径。众多渠道都如此利好海外小众品牌，不禁让人感叹，小众品牌的春天来了。

开创新模式，为小众品牌提供试水平台  

目前，海外很多优质的中小品牌及产品仍未被中国消费者熟知。对于大批海外品牌来说，广袤的中国是一个充满诱惑力的市场。一方面，大量海外品牌想进来，但面临不懂中国市 场、开拓市场成本高、成功率低的难题；另一方面，中国国内消费者正在经历着前所未有的“消费升级”，从追求品质升级到追求个性，渴望发现更多适合自己的特色好物。 

中新社报道， 在澳大利亚悉尼居住了12年的徐昕昕是一名高颜值“网红”买手，在第一次开网店失败后她发现，中国国内消费者对海外小众品牌的问询度高、二次购买率也远超大牌，于是便萌生了通过直播、短视频推荐商品的想法。徐昕昕将新品换装搭配秀、直击品牌showroom选款、邀请嘉宾主题换装秀等内容纳入直播当中，迅速积累了一批忠实粉丝。

短短一年，徐昕昕实现了从当初借款100万元（人民币，下同）到现在盈利1000万元的转变。

看到买手成功弥补了海外小众产品与中国消费者之间的空白，各大电商平台纷纷排兵布阵。淘宝全球购、天猫出海、京东售全球等业务板块， 均在不同层面与买手联手。

（淘宝全球购买手招募香港站现场，图片来源：中新网）

淘宝全球购负责人魏萌表示，“全球购的平台一方面提供给担心‘水土不服’的小众品牌一个试水的机会。” 

魏萌透露，截止目前，近20万个品牌在全球购平台成交，其中80%为中小品牌。“买手模式是全球购打造的连接消费者和全球特色品牌的桥梁。透过这种模式，境外中小品牌能用更低的成本和更高的效率，扩大在中国市场的影响力和销量。” 

有了平台，买手与消费者之间的 关系也在加强，形成双方的信任感和互动性，从而促进“海淘”商品的销售转化。比如“买手境外签到”，提高了买手真实所在地的确认性，给予消费者更多信心；“商品轻发布”，提高买手商品发布效率，简化交易流程，提供买手更友好的电商环境。

在韩国作买手的“90后”盛太就曾在直播的几个小时内卖出4000多个乳胶枕、3000多套女性内衣，“看直播购物会是‘海淘’未来发展的一大趋势”。 

对那些境外买手来说，中国国内蓬勃发展的电商无疑已站在了互联网“金字塔”的顶端。有买手表示，当他们在直播卖货的时候，海外电商才刚开始用图片冲击买家的视觉；在中 国国内开始用内容丰富商品的时候，海外电商才刚听说什么是直播带货， “中国作为电子商务的领头羊，更多的是开创新的模式，进入新的领域。”

涵盖多类别，今年要成功孵化365个境外品牌

“得益于买手直播的销售方式，我已关闭了香港的3家实体店铺，只保留尖沙咀的一家店铺。现在线上一次直播的营业额超过我线下一周营业额。对于纯手工打造的品牌来说，现 在我面临的主要挑战来源于产能方面的压力，不再是销售方面的问题。” 香港国际设计师协会会长、Zn Studio 品牌创始人方伟平说。 

广州《21 世纪经济报道》报道，小众品牌进入中国市场需要一个循序渐进的过程。方伟平表示，最初自己的设计师品牌与淘宝全球购买手小天的直播海淘卖货合作完全出于机缘巧合，在买手小天的鼓励下，抱着试一试的心态，从几百块的小件产品开始卖。随着合作的深入以及与客户信任度的培养，已经发展到单次直播卖货销售额超过10万元，产品单价也上升至千元、万元价位。

（买手小天在工作室内进行直播，图片来源：虎嗅网）

方伟平坦言，一个新品牌开拓中国大陆市场，成本是非常高。通过买手接地气的推荐方式，能帮助品牌迅速扩大市场知名度，一键触达消费者端。“踩着石头过河，总比摸着石头 过河安全可靠。”他说。

方伟平还透露，目前香港地区设计师品牌与全球购买手常见的分成模式还是将汇率差分成给买手。在市场蓝海显现的同时，C2C模式的买手生态也在“野蛮扩张”。  

淘宝全球购平台数据显示，截至今年6月30日，香港区域全球购买手有2055名，全球将近2万名，分别来自五大洲近70个国家和地区。港澳台东南亚23.5%，韩国18.6%，欧洲 17%，美洲17%，日本14.2%，澳新9.3%。据阿里方面介绍，2018年全球购目标规模化，将扩增至少200%。 

全球购涌现了一系列创业型买手。“95后”的韩国买手盛太常在东大门搜寻潮流美衣，月销千万，拥有庞大的上班族、新手妈妈粉丝，甚至有产妇生孩子都要看他直播才安心。

泰国买手Rita挖掘当地的独立设计服装品牌，为中国消费者打开泰国的时尚新世界。

在冰岛留学的东北男孩毛毛在第一次全球购直播中，给几万名观众展示了冰岛“臭名昭著”的鲱鱼罐头，没想到“一臭成名”。此后他开启了冰岛的海淘生意，从单纯的海产品开始延伸到冰岛的护肤品、零食和保健品。 

拥有极高产品敏感度的买手们充分挖掘当地的特色商品和品牌，并且通过直播、短视频、图文等方式，用生动的内容和有趣的互动将境外商品的特色及价值传递给中国消费者。 

魏萌透露，平台今年特别针对境外优质中小品牌启动“全球甄星计划”，通过供应链合作伙伴分销至全球购买手和卖家。预计一天孵化一个品牌，全年至少成功孵化365个具备发展潜力的境外品牌，主要涵盖美妆、箱包、运动、服饰、母婴及食品等类别。

“小众品牌认可度高”

买手店，是消费品尤其是时尚界一个独特的存在。在中国线下零售业陷入颓靡之际，新兴的买手店却散发着夺目的光环。买手店这样的销售模式在中国没有经验可循，很多买手店也在寻求转型，比如和海内外小众品牌合作、网红化等。 

微信公众号虎嗅网刊文称，买手店给了小众品牌除了入驻大型电商品牌增加销售量外，一个新的选择。

海外华人Alice前几年休假回上海时，萌生了开家海外设计师配饰买手店的想法。她原以为这些先锋设计只会被那些“时髦尖”上的人关注，但后来发现大众的接受度其实很高。 

“不够专业”被认为是中国买手当下最致命的短板。新手买手会按照自己的喜好买衣服，把自己的需求当成顾客的需求，缺乏正规的培训。

2004年在英国硕士毕业后，Echo进入连卡佛中国成为一名买手助理，主要的工作便是收集店铺销售数据，反馈给身在香港的买手；2006年进入连卡佛北京，Echo从而有机会跟随香港的买手前往米兰买货。 

此后，她又先后在意大利知名买手店品牌10 Corso Como 中国店工作，现在她开了一家名叫The balancing的买手店。Echo非常确信无人能够复制The balancing，其中一个重要因素是，在中国没有几个像她这样既了解中国市场又有丰富的外资买手企业工作经验的买手。 

（The balancing买手店，图片来源：wwd.com）

Echo说：“买手这个看起来风光的职业背后，如何落实到日常工作，以及肩负的责任，有这个意识的人比较少。”在每次出发采买之前，买手们必须计算出分配到每个品牌的采购 预算，然后从上一季度的销售数据分析中，确定畅销的款式、尺寸、颜色。除了已有的合作品牌，买手还要不断拓展新的品牌，做市场调查，关注新冒尖的设计师。 

但很多买手撑不过瓶颈期。“做不下去的人很多，上一季来看货的，可能这一季就不来了。”代理着30个华人设计师品牌的则米拉说。 

买手张蓓合作品牌数量最多时超过了40个，但现在她只与17个品牌保持长期合作，“会有长达半年甚至一年的考察期，可能先通过活动推广来试水顾客的反应，再决定要不要长 期合作。” 

（米兰的 10 Corso Como时尚店铺）

在买手店里推广海外品牌，也可以做直播，有一定知识门槛的商品有更高的转化率，珠宝就是一个非常典型的代表。比如，在一次直播中一位精通潘多拉珠宝的买手，她不仅对潘 多拉众多款式了如指掌，还能为消费者分析每一款的寓意和材质。在直播中，买手边讲解珠宝，边帮助消费者搭配首饰，最后现场转化效果非常好。 

另外，把门店运营成一个网红店非常重要。Alice的买手店OOAK在圈内外的知名度一定程度上得益于其经常出入于各大网红店榜单。 

OOAK被安置在一栋三层楼的新式里弄内，以“boutique hotel”为概念，从设计、到陈列都在试图营造“one of a kind（独一无二）”的购物体验。

德国买手 Vicent：“买手传递的是原汁原味的海外生活”

随着海外购物的逐渐普及，中国消费者的需求也日新月异，从刚需的奶粉尿布到衣服包包鞋子，甚至户外专业装备、手工首饰等，无不体现了中国人需求的多元化、个性化。 

西安《华西都市报》报道，中国电商平台洋码头旗下德国籍买手Vincent对此感受颇深。“洋码头的客户很成熟，对海外品牌认知度也高，一些特别新鲜的事物，他们尝试的欲望和消费潜力很大，有时候我们会给一些新品进行测试，得到的反馈也很不错。” 

近年，法国首饰新贵APM Monaco受到了女性消费者的疯狂追逐。Vincent很早就对这一品牌全线产品进行了引进：“当时APM还不是很火，近年因为一些网红、明星都在戴，而且这个品牌的设计、做工认可度都很高，APM的销量非常好。中国消费者的包容度和接受新鲜事物的能力令人惊喜。” 

中国消费者已经不单单是购买商品，他们希望感受到的是海外高标准的制作工艺、各式各样的特色文化。在电商平台，全球各地的数万名买手在给消费者第一时间送上海外好货的同时，也将世界每个角落的文化和生活方式传递给中国人。比如土耳其手工神灯、阿联酋的椰枣、澳洲稀有宝石琥珀等当地特色商品，都受到消费者的青睐。 

在商品之外，买手们的服务也更加贴心。Vincent在发货时，还会给用户寄一些海外的明信片，这种带有情感和文化的连接让他觉得自己的买手事业是有温度的。Vincent甚至希望举办一些浪漫的粉丝回馈活动，“欧洲很多地方都有情人桥或者有情人象征的目标地，如在科隆，情人桥上面挂了很多情人锁，我们想办一些活动，比如用抽奖的形式，帮助客人在锁上印上他和他爱人的名字，然后挂在科隆的情人桥上，即使他们没来过这里，但他们的爱情可以在全球各地。”

（欧洲时报综合报道，详情请见欧洲时报意大利版NO.183期报纸，转载请注明）