生活在“香氛大国”，一瓶精致的品牌香水自然是法国人大餐间隙，圣诞树下的常备选项。一瓶法国香水的平均价格接近63欧元（近500元人民币），而中高档产品往往在100欧以上（近千元人民币）。对于那些不在大卖场出售的所谓高品质香水（parfum
de prestige），2018年市场交易额达到了22亿欧元，而法国也当仁不让地成为了欧洲第一香水消费大国。在2019年销售业绩的排行榜上，分列男女香水榜首的香奈儿蔚蓝男士（Bleu de Chanel）和兰蔻美丽人生（La Vie est belle）均价格不菲。© Amazon.com（左）Lancôme（右）相信不少在法国生活过的小伙伴都深有体会：如果说对于大部分人而言，香水在中国只用于某些场合，在法国却可称得上是“刚需”。香氛基金会（Fragrance
Foundation）副董事萨宾·沙伯特（Sabine
Chabbert）说：“消费者通常希望在一天中的任何时刻都有一款合适的香水，无论是白天还是夜晚，或者是在运动的时候”。而该基金会的市场调查，有94％的女性和74％的男性承认自己经常更换香水。然而不断攀升的价格令部分法国人也“剁手”无力，同时不禁对这种习惯性消费进行反思，怀疑这区区几十毫升却售价不菲的有色有味酒精液体（alcool coloré odorant），是不是“有毒”？从生产所用原材料的成本（le coût des matières premières）来看，这样的定价令人匪夷所思。然而近日法媒却揭露，香水品牌在市场营销与广告投放方面所花费的总和不仅能解释香水行业的暴利，还直接说明了我们消费者为何要为喷洒香水（se parfumer）付出如此高昂的代价。商业电台频道（BFMTV）在刚过去的2019年圣诞当天发文，《天价香水背后隐藏着什么》：《西法日报》（Ouest-France）的标题则为，《香水：梦想背后，被制定的营销策略》下面法语君将借助部分报道，与大家一起探索“天价香水”背后的玄机。是什么让我们对购买香水始终热情不减？巴黎埃塞克商学院（Essec）教授戴尔芬·迪翁（Delphine Dion）分析道：“（买香水）让我们得以接近一些梦想中的品牌（des marques qui font rêver）”。她说：“买迪奥真我香水（Dior J'adore）本质上是在买“迪奥”，我们真正购买的，其实是平时不一定能接触到的奢侈品牌的一部分。”另一个香水品牌洛丽塔·伦皮卡（Lolita Lempicka）则指出“我们的客户首先是在购买一个故事，一个梦想”， 而品牌产品所营造的浪漫境界（univers romantique）由“嗅觉上的芳香和作为艺术品的香水瓶所复制”。但梦想是“有价”的。根据是市场调查公司NPD集团的统计，2019年法国专卖店香水的平均零售价约为63欧元，而2006年时还是46欧元。香水的实际成本在任何情况下都是个禁忌话题，而大品牌更愿意将价格归诸于产品有时持续数年的制作过程，强调复杂的工艺与高昂的时间人力成本。该领域同时也提到他们使用了一些十分昂贵的天然原料（des matières premières naturelles onéreuses），例如香水公司Le Couvent的董事玛丽-卡洛琳·雷诺（Marie-Caroline Renault）就强调说，“茉莉花非常昂贵，每公斤要几千欧元”。但除了格拉斯茉莉花或鸢尾根等极少数特例，大多数原材料都价格不高。例如桉树，柠檬草或熏衣草精华，价格很少超过每公斤10欧元。况且一款香水中的香源（principe odorant）有效含量很低：对于最主流的淡香水（l’eau de toilette），酒精中的香料浓度在8％到10％之间；而销量相对更少的的香水（l’eau de parfum）浓度也仅为30％左右。其实香水的价格本来就是一种人为建构（une construction artificielle），这种取决于产品外部附加值的建构是为了营造出产品的“奢侈品形象”（une image de luxe）。对于品牌产品而言，一款香水的定价越高往往会销量越好。因为在奢侈品市场上，价格被视作是是质量的保证。许多独立调香师（créateurs indépendants）将自己的作品定价在每瓶1,000欧元以上，吸引了越来越多大品牌的关注。虽然众多香水品牌致力标榜自家产品源自“天然香料”，但巴黎高等商学院（HEC）市场营销学教授及奢饰品专家克雷茨女士（Gachoucha Kretz）也指出，由于欧盟法规禁止使用许多天然香精（essences naturelles），因此法国香水制做所使用的很多都是合成香精（essences de synthèse）。”同时她也说明，这些合成香精是优质的。不仅是独一无二的香型，香水瓶（les flacons）也可以代表一项支出。品牌Lolita Lempicka的一位人士说，“我们很少和许多其他香水品牌使用一样的标准”，强调自身品牌在包装等细节方面的极致追求。NPD的市场调查数据显示，在支出的核心部分，广告和营销占据着最大的份额（la part du lion）。而2018年共有430种新香水在法国推出，随着竞争的加剧，广告和营销这一份额愈加重要。为了保障在行业内部占有一定份额，许多品牌对营销费用毫不吝惜，例如欧莱雅（L'Oréal）就将每年营业额的30％用于市场营销的支出。如果具体数额保密，据业内人士称，一瓶香水的出厂价（un coût sortie d'usine）约为最终定价的15％，而一旦加上营销成本，则约为40％。克雷茨女士强调：“在大型奢侈品牌（grandes maisons de luxe）的商业模式中，导致专卖店香水价格上涨的因素是市场营销，产品发布，创新灵感（égéries）以及电视广告的巨额费用。”明星代言是香水品牌的一大杀手锏，迪奥与娜塔莉·波特曼（Nathalie Portman）签订了为期3年2800万美元的合同，使其代言迪奥小姐香水（Miss Dior），而香奈儿（Chanel）则为一则电视广告支付了布拉德·皮特（Brad Pitt）700万美元。这些费用最终都要由消费者买单。© pinterest.cl（上） Luxury Style Magazine（下）我们也不要忘记还要算上分销商的利润（la marge des distributeurs），然后是销售点的利润，这一笔笔账最终都要算到消费者头上。香水最大的成本项实际上是分销商的利润，在法国市场，丝芙兰（Sephora），马里奥那（Marionnaud）和诺西贝·道格拉斯（Nocibé-Douglas）三大集团三分天下，决定着香水产品的市场规律。Interparfums香水集团的首席执行官菲利普·贝纳桑（Philippe Benacin）在回应《世界报》提问时也承认，香水成本的50％都在于分销，30％在于广告和营销，只有20％在于产品本身（包括香水液体，瓶子以及包装）的制造。这样的估计其实还偏于保守，对于香水行业，产品本身的成本可以下降到售价的10％，甚至是5％。面对这种状况，香水业涌现出了一批新一代参与者，他们希望于借助社交网络减少广告预算（le budget publicité）。而这部分从做广告上省下的资金，则可用于提升香水品质。“一切都取决于公共关系，”2011年创立了香水嗅觉工作室（Olfactive Studio Parfums）的赛琳娜（CélineVerleure）说。她补充道：“所有我们没有投放在广告上的（资金），我们都用在了提升香水的质量。”品牌Le Couvent的董事雷诺女士也强调，“我们做出的选择，是尽可能用质量最好的原材料，而这将成为我们说服消费者的制胜点”。她解释说，广告战的经典战略（une stratégie plus classique）“将使我们的香水价格提高50％”。马克西姆·加西亚·贾宁（Maxime Garcia Janin）于2016年创立了香水品牌Sillages，该公司提供在线调配个性化香水（personnaliser son parfum en ligne）的业务。这是一种全新的发展模式，互联网平台可以节省下部分媒体宣传（des plans médias）以及分销商利润的高昂开支。他说：“所有这些钱都可以再投资于具有天然的美好成分的香水之中。” 他这样设想道：“对于某些人来说，奢侈品会是一座豪宅，一个灵感，或是一种投射的想象。但是，还有另一种趋势正在蓬勃发展，回归到了奢侈品的真正内涵。那就是，奢侈品是一种真正适合我的美妙产品（un beau produit qui me correspond）。”马克西姆·加西亚·贾宁在Sillages Paris店中理念虽好，但一款自主调制的个性化香水是常人难以企及的高端消费：法国调香师Jean-Michel Duriez在接受采访时坦言, 为了让没有专业背景的顾客调制出满意的香型,自己需要与每位顾客进行长达六个月的合作，经历前后48次试香，而这项体验的花费是12000欧元。顾客最终将得到10瓶70毫升装的，自己设计制作的香水。看来个性定制需要热情与耐心，最重要的当然还是财力雄厚……其实使用香料的文化在任何人类文明中都占有一席之地，可谓爱香之心人皆有之。德国作家帕特里克·聚斯金德的小说《香水》以法国十八世纪底层社会为背景，叙述了一个狂热追逐“香味”本质的故事，惊心动魄。如今小小香水瓶中承载的那几十毫升液体或许是“法式浪漫”的一部分，也驱动着消费社会中庞大的利益链条。作为法语人的你，对香水以及这个行业有什么看法呢？你自己或身边人平时会使用香水吗？如果确认是香水星人，你又有怎样的挑选标准？欢迎各位在留言中告诉法语君~希望大家都能在这个纷繁世界中找到最适合自己的“味道”~Ref:https://www.bfmtv.com/economie/ce-qui-se-cache-derriere-le-prix-tres-eleve-des-parfums-1829148.htmlhttps://www.ouest-france.fr/economie/parfums-derriere-le-reve-des-strategies-marketing-elaborees-6667424https://lareleveetlapeste.fr/parfums-lune-plus-belles-arnaques-monde/https://www.withintheden.com/le-marketing-derriere-les-parfums-de-luxe/2019/11/12/vzw9hd4ar087u871ocxqdu8nv1l17h
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